Чрезмерная зависимость от аналитики отдалила бренды от пользователей, сделав человеческое понимание ключевым преимуществом в эпоху потери сигнала.

<с>Знаете ли вы, кто ваша аудитория и чего она хочет?

За последние 20 лет или около того мы привыкли полагаться почти исключительно на данные, чтобы ответить на этот вопрос. Но по мере того, как отслеживание файлов cookie и сигналы пользователей уменьшились, а аналитика сместилась в сторону выборки (то, что мы называем «эпохой потери сигналов»), мы потеряли часть этой суперсилы. Вдобавок ко всему, мы передали контроль гиперперсонализированным платформам с помощью «черного ящика». алгоритмы таргетинга для поиска нашей аудитории, что лишает нас возможности по-настоящему понять, что происходит. И при этом мы потеряли пользователя.

<п>В каком-то смысле обилие данных заставило нас успокоиться: “Информация о данных” стал стандартом, в то время как “информация пользователя” стратегии постепенно исчезли.

Проблема такой чрезмерной зависимости от данных состоит в том, что из-за этого все «в порядке»; забыть, что мы по сути общаемся с людьми и создаем связи. Мы сосредоточились на результате и потеряли желание знать, с кем мы общаемся и что заставляет нас приобретать определенных пользователей или терять некоторых.

И хотя потеря сигнала и таргетинг ИИ могут восприниматься как ограничение, на самом деле это прекрасная возможность вернуться к основам маркетинга. Это означает, что мы можем сосредоточиться на том, чтобы по-настоящему понять пользователя как личность, а не как отслеживание фрагментов данных, которые он оставляет в нашей веб-аналитике.

В конечном счете, знакомство с ними означает, что мы сможем лучше обслуживать их – и найдите более сильные и долговечные способы связи.

Возможность: понимание пользователей и способы их привлечения

Даже если бы у нас все еще были данные, которые мы имели раньше, этого было бы даже достаточно? Я так не думаю, потому что это предполагает, что поведение пользователя ограничено тем, что мы можем наблюдать. В действительности поведение формируется серией небольших автоматических решений, которые происходят под поверхностью и часто определяют результаты еще до того, как какое-либо действие будет инициировано – – не говоря уже об отслеживании.

Кроме того, когда мы говорим о “понимании пользователя”  часто это сводится к пониманию их потребностей и примерной демографической ситуации, но это только часть картины. Пользователи — это люди с уникальными потребностями и образами мышления на каждом этапе пути к размышлению.

Сейчас больше, чем когда-либо, нам нужно по-настоящему знать, с кем мы разговариваем и с кем взаимодействуем. Что заставляет их отдавать нам предпочтение перед конкурентами? Какие средства массовой информации и каналы они используют, чтобы мы могли связаться с ними? Какие эмоциональные триггеры для них действительно актуальны? Что важно для них на каждом этапе пути? Только ответив на эти вопросы, мы можем утверждать, что, по крайней мере, прикоснулись к поверхности.

<п>Я уже говорил ранее, что процесс принятия решений человеком по своей сути несовершенен и формируется под влиянием когнитивных предубеждений и эвристик, которые помогают нам ориентироваться в сложных ситуациях, не анализируя каждый вариант в деталях. И именно по этой причине знать, чего они хотят, часто недостаточно, чтобы получить полную картину – тебе тоже нужно знать, как они принимают решения.

Когда мы полностью понимаем пользователя, мы можем формировать наш подход, опережая результаты, информировать о тестировании и выборе платформы и даже предвидеть результаты перед выполнением.

<х2>Практическая альтернатива стратегиям на основе файлов cookie: R.E.M. Каркас

<стр>Чтобы убедиться, что вы можете охватить нужную аудиторию, даже когда данных недостаточно и отслеживание ненадежно, вам следует стремиться к трем простым вещам: быть релевантным, везде и запоминающимся в вашей стратегии, используя креативы, сообщения и выбор каналов.

Это то, что я называю R.E.M. Каркас.

Изображение автора, апрель 2026 г. <х3>1. Будьте актуальными (и понятными)

Релевантность – это первый путь к вниманию. В мире, насыщенном конкурирующими стимулами, это один из основных фильтров, которые мозг использует, чтобы решить, что заслуживает внимания.<стр>Подумайте об этом: возможно, вы отлично беседуете с другом в группе, полной других людей, и обращаете внимание только на то, что они говорят. И все же, если ваше имя упоминается кем-то еще в разговоре, который вы не слушаете, весьма вероятно, что вместо этого вы автоматически начнете обращать на это внимание.

<п>Это то, что обычно называют «эффектом коктейльной вечеринки». отличный пример того, как стимулы, имеющие отношение к нашему личному опыту, контексту и целям, могут автоматически привлекать наше внимание, даже когда мы заняты другой задачей – например, то, что постоянно происходит в социальных сетях.

Сегодня мы часто называем внимание «основной валютой маркетинга». и по уважительной причине. На таком насыщенном рынке у нас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать наших пользователей’ интерес, прежде чем они перейдут к следующему делу. И любой контент, который не приведет к раннему взаимодействию, скорее всего, будет удален алгоритмом, который не будет показывать его другим пользователям, поскольку он будет сочтен неподходящим для нашей аудитории.

<п>В отрасли это известно как «правило трех секунд». и на самом деле может даже быть оптимистичным в отношении новых платформ, где преобладает короткометражное видео, таких как видеоролики TikTok и ролики Instagram. Короткие видеоролики, как правило, заставляют людей забыть, ради чего они пришли на платформу, гораздо быстрее, чем длинные видеоролики, и на этих форматах исключительно легко потерять зрителя, если моментальный крючок недостаточно силен.

<с>Но чтобы понять, как как можно раньше заинтересовать, нам нужно сделать шаг назад и понять, как работает внимание. <п>Как люди, мы постоянно подвергаемся воздействию множества стимулов одновременно, и у нас нет когнитивных ресурсов для обработки каждого из них, поэтому мы выбираем некоторые из них для дальнейшей обработки, игнорируя другие. Мы делаем это с помощью процесса, называемого «избирательное внимание». Это может быть вызвано внутренними мотивами («эндогенная ориентация») или внешними движущими силами («экзогенная ориентация»). Другими словами, мы склонны распределять внимание на основе наших собственных целей (например, когда у нас есть крайний срок и нам нужно сосредоточиться на конечном результате) или на особенностях восприятия объектов вокруг нас (например, звук звонка телефона или выделенное слово в предложении).

<п>Это означает, что у нас есть два способа привлечь чье-то внимание: соединиться с его целями или представить ему что-то, что выделяется среди множества других подобных вещей.

Мы можем утверждать, что релевантность находится между этими процессами и может задействовать их оба. Фактически, когда мы что-то исследуем, мы уже решаем отфильтровать все результаты, которые кажутся соответствующими нашей собственной цели. Но это работает и по-другому: что-то, соответствующее нашим потребностям, целям и контексту, выскакивает, когда мы прокручиваем социальные сети, даже когда мы не занимаемся поиском.

Таким образом, релевантность — это своего рода метод «объединения всего». для внимания. <стр>Как убедиться, что вы сразу релевантны?<стр>Определив, что нужно вашей аудитории, и предложив решение в зацепке. Не тратьте время на неясные сообщения или второстепенные аспекты, которые вы сможете уточнить, как только заякорите внимание.

Сильные тесты и креативность — это те тесты, которые фокусируются не на бизнесе, а на пользователе и на том, что он вместо этого пытается решить. А гиперперсонализированные платформы делают эту задачу еще более многоуровневой. Заставьте аудиторию увидеть себя в том, что вы предлагаете, и вы сократите время, необходимое им для того, чтобы признать вас правильным выбором. <х3>2. Будьте везде (ваша аудитория)

<п>Но можешь ли ты быть интересен всем? Конечно нет. Поэтому крайне важно, чтобы вы понимали свою аудиторию и ее мотивы для удовлетворения существующего спроса. И помимо этого, вам нужно присутствовать там, где они смогут вас найти, с посланием, которое они ищут в данный момент. <п>Это одна из главных проблем сейчас, когда путешествия настолько разбросаны по разным платформам и процессам поиска. Существует так много каналов, по которым люди нас узнают, что практически невозможно отследить, откуда вообще начинаются определенные путешествия. Мы можем получить пользователя по запросу LLM, публикации в социальной сети или поиска Google. Скорее всего, это все они. Путь рассмотрения не является линейным, и на самом деле он является результатом непрерывного цикла открытий и оценок, того, что мы теперь знаем как «беспорядочная середина». Даже лучшие модели атрибуции редко это учитывают.

The “Messy Средний” из отчета Google о поведении потребителей за 2020 год. (Скриншот автора, апрель 2026 г.) <п>Итак, решение состоит в том, чтобы работать кросс-функционально, чтобы охватить широкую сеть различных каналов, поскольку наглядность укрепляет доверие. «С глаз долой, из головы»: наш мозг формирует ассоциации, которые усиливаются при многократном воздействии, и отбрасывает все, что не используется. Если вы постоянно присутствуете там, где находится ваша аудитория, с соответствующим контентом, у вас создается впечатление, что вы действительно находитесь повсюду – на самом деле это не обязательно.

<п>И это важно, потому что многократное воздействие — это часть того, как мы делаем выбор среди множества вариантов. Мы называем это «эвристикой доступности». ярлык для принятия решений, который заставляет нас отдавать предпочтение тому, что легко приходит на ум: тому, что мы часто видели, недавно или ясно помним. Подумайте о том, чтобы порекомендовать фильм. Вы с гораздо большей вероятностью упомянете что-то, что только что посмотрели, или продолжаете видеть предложения, чем что-то, сделанное много лет назад.

Итак, хотя актуальность привлекает к вам внимание, присутствие держит вас в центре внимания. Это означает, что когда кто-то готов действовать, вы уже входите в число потенциальных клиентов, часто еще до того, как он начнет поиск.

<п>Конечно, переход на омниканальность сам по себе является чудовищем. Креативы и сообщения на одной платформе не будут работать на другой – вам все равно придется тестировать и повторять – но если вы делаете это с точки зрения клиента, ваша работа становится намного проще, а преимущества двойные: вы можете ориентироваться на разные моменты в пути и оставаться в центре внимания. <стр>Но как расставлять приоритеты каналов, когда ресурсы ограничены? <п>Вы можете положиться на демографические исследования, персоналии и данные ранних открытий, чтобы установить приблизительную исходную точку, но это только поможет вам. Составление карты того, кем они являются, не расскажет вам, что они делают, когда делают выбор, и как их поведение меняется на протяжении всего пути. Это то, что вы должны выяснить сами: как они принимают решения? На кого они полагаются за информацией, и куда они идут, чтобы ее найти? И не менее важно, где они, когда не ищут активно, и как их там можно встретить?

И здесь персонажи терпят неудачу. Они могут сказать вам, что нужно людям и кто они, но не то, что они чувствуют, принимая решение. Часто то, что называют плохой стратегией, — это просто неполное исследование.

<п>Чтобы по-настоящему понять свою аудиторию, вам нужна вся эта информация, и это подводит нас к следующей части. <х3>3. Будь запоминающимся

Запоминаемость — это единственная переменная, которая по-прежнему имеет наибольший вес – но это труднее всего достичь. Почему? Потому что он основан на создании значимой связи с аудиторией. И то, как выглядит эта связь, может сильно различаться у разных людей.

<стр>Общая схема создания эмоций в маркетинге часто основывается на предположении, что мы разделяем один и тот же набор основных реакций, что основано на исследованиях Пола Экмана, в которых страх, гнев, счастье, удивление, отвращение и печаль выделяются как «шесть основных эмоций». <п>И хотя некоторые из них действительно могут быть общими, реальность человеческого эмоционального опыта гораздо более тонкая и часто модулируется личным контекстом, ожиданиями, культурными ценностями и многим другим.

<стр>Хотя внимание у разных людей работает одинаково, запоминаемость зависит от личного контекста, ценностей и опыта. Подумайте о рекламе, которая осталась с вами. По какой причине ты так хорошо это помнишь? Скорее всего, это из-за того, какие чувства ты при этом вызвала. Другой читатель этой статьи выберет совершенно другое объявление.

<п>Некоторые бренды, послания или креативы остаются с нами, потому что вызывают эмоциональную реакцию. Они нас смешят, вызывают ностальгию, иногда возмущают. Но все они заставляют нас чувствовать определенные чувства. И даже когда мы решаем использовать эмпирические правила, например, следовать тому, что мы уже знаем («предвзятость знакомства») или тому, что предлагают наши сверстники («социальное доказательство»), часто это происходит потому, что это проверенный выбор, который позволяет нам чувствовать себя в безопасности.

<с>Мы часто слышим, что люди принимают решения эмоционально, а затем рационально их обосновывают. Эта идея отражена в ранних теориях, таких как «Гипотеза соматических маркеров» Дамасио и «Гипотеза соматических маркеров». который предполагает, что эмоциональные сигналы влияют на принятие решений, и подтверждается нейрофизиологическими данными, показывающими, что физиологическое возбуждение варьируется между понравившимися и нелюбимыми брендами, что указывает на участие эмоциональных процессов в оценке бренда.

Электродермальная активность в отношении понравившихся и нелюбимых брендов. Нелюбимые бренды вызывали значительно большее физиологическое возбуждение, чем понравившиеся бренды, демонстрируя, что эмоциональная интенсивность может варьироваться независимо от заявленных предпочтений (Walla et al., 2011).

И это важно, потому что то, как мы относимся к бренду, определяет не только наше восприятие, но и пронизывает весь опыт взаимодействия с ним, включая доверие и готовность взаимодействовать с их сообщениями и предложениями. Мы помним переживания такими, какие они заставили нас чувствовать; мы связаны с некоторыми брендами и идеалами, а с некоторыми резко отключаемся. Как только вы запомните свою аудиторию, вам будет легче ее сохранить – – а также помогать им выбирать вас.

<п>Что это значит для вас? Познакомьтесь не только с тем, что нужно вашему пользователю или что, скорее всего, привлечет его внимание, но и с его личным и культурным контекстом, тем, как он себя чувствует, каковы его ожидания и ценности – – потому что все это аспекты, которые влияют на отношения между брендом и потребителем. Настоящая связь позволит пользователю обойти любую промежуточную оценку и выделить вас среди конкурентов, возвращая нас к нашему R– релевантность, к которой вы стремитесь на первом этапе этой схемы.

<ч2>Вынос

Привлечение внимания — не единственный показатель успеха в эпоху потери сигнала и гиперперсонализации. Вам нужно быть везде и всегда быть в центре внимания, когда ваша аудитория ищет решение, которое вы можете предложить. Поэтому крайне важно, чтобы вы знали своих пользователей, их мотивацию и эмоциональное состояние, чтобы уловить существующий спрос и связаться с ними, где бы они ни находились. <п>Легко, верно?

Не совсем, но вот несколько отправных точек:

<ул>

<сильный>Найдите то, что нужно вашей аудиториипутем сопоставления данных, выходящих за рамки поиска, и учитывающих журналы обслуживания клиентов, интервью с пользователями и анализ социальных сетей (как для ваших брендов, так и для ваших конкурентов), чтобы вы могли фиксировать как путь до покупки, так и после нее. Используйте эти данные для информирования вашего УТП и сообщений в тестах и ​​креативах. Делайте все ради них, а не ради себя.

Не воспринимайте каналы как должное и не игнорируйте их только потому, что они бесполезны для ваших непосредственных ключевых показателей эффективности (KPI). Видимость часто является результатом сложных действий и межфункционального сотрудничества. Составьте план своей доступности по различным каналам, форматам контента и способам потребления контента, чтобы вы могли ориентироваться на разные моменты в путешествии вашей аудитории. Пусть это будет вашим путеводным светом при выборе сражения.

<сильный> Познакомьтесь со своей аудиторией на детальном уровне: Что они чувствуют, когда ищут? Каковы их ценности? Каковы их ожидания? Если они знают нас, как они к нам относятся? Используйте эти эмоциональные стимулы, чтобы понять, какие креативы, сообщения и формат лучше всего использовать в качестве шлюза для создания значимого соединение.

<стр>Подводя итог, начните с поиска своей аудитории, узнайте, как они принимают решения, и поймите их основные потребности; все это будет влиять на ваше уникальное торговое предложение (УТП) и ценностное предложение продукта, ваши сообщения и креативы, а также ваши каналы распространения и выбор форматов.

<с>Пришло время выйти за рамки персонажей и начать смотреть на реальных людей за экраном.