Данные поиска противоречивы и не совпадают. Наше внимание должно быть сосредоточено на том, как его использовать, а не на бесконечной битве за его «исправление».

<стр>Приближается ежеквартальный обзор бизнеса. Мы извлекаем отчеты из Google Analytics 4, Search Console, Google Ads и управления взаимоотношениями с клиентами и обнаруживаем, что ни один из них не соответствует. На самом деле, несмотря на то, что они связаны с одной и той же кампанией и направленностью, они совершенно разные.

<п>Это проделанная работа, данные собраны и отправлены нам с нескольких платформ, которые отслеживают одну и ту же кампанию в один и тот же период времени, но дают нам разные цифры.

<стр>Это не новая проблема, но, по моему опыту, она становится более серьёзной.

Проблему усугубляют изменения в конфиденциальности, постоянные проблемы с моделированием атрибуции, разрозненность платформ и даже способы, с помощью которых они позволяют нам настраивать или настраивать конверсии. И я зашел так далеко, написав эту статью, прежде чем упомянуть трафик AI и LLM, который добавляет еще один уровень двусмысленности.

Проблема не просто в плохих данных. Дело в том, что данные поиска поступают из разных систем, имеющих разные цели. Эти разные цели приводят к разным методам отслеживания и сбора, создавая лабиринт или головоломку, которую мы пытаемся собрать воедино, часто из кусочков, которые не подходят друг другу.

Эта проблема сопряжена с бизнес-риском. Противоречивые данные могут замедлить принятие решений или отвлечь от наиболее важных решений, заставляя команды искать детальные пути (и отвлекаться), пытаясь заставить данные работать и ставить их под сомнение.

<п>Иногда, когда метрики не совпадают, это может сигнализировать о более глубокой проблеме, связанной с чрезмерным доверием к ключевым показателям эффективности, специфичным для конкретного канала, отсутствием общих определений успеха среди заинтересованных сторон и может создать напряженность.

Когда SEO говорит, что трафик увеличился, платный поиск показывает, что конверсии упали, а данные CRM-конвейера показывают, что дела обстоят ровно, мы можем уйти на территорию попыток выяснить, какой из них прав и где находится пробел. Попытка “исправить” однако числа, пока они не совпадают, часто являются неправильной реакцией, поскольку наш подход должен быть основан на понимании того, что на самом деле говорит нам каждый набор данных, чтобы направлять наши стратегии и решения.

<стр>Есть множество факторов, которые мы можем учесть в нашем понимании, работе с противоречивыми данными и даже принятии проблемы, которую мы не можем изменить, но должны решать.

Понять и принять, что платформы измеряют разные вещи

<п>Разные платформы измеряют разные вещи. Да, они могут звучать одинаково или называться одинаково в отчете или в качестве KPI, но во многих случаях они отслеживаются и измеряются принципиально разными способами.

Например:

<ул>

GA4: Измеряет сеансы, события и моделируемое поведение с помощью собственного тега и метода сбора данных.

<сильный>Google Реклама:Измеряет взаимодействия с рекламой, а также измеряет и приписывает конверсии на собственной платформе, используя собственные теги и метод сбора данных.

Search Console: Предоставляет показы, данные о кликах и другие анонимные и агрегированные данные, которые не отслеживаются и не получаются напрямую, как данные собираются в GA4.

CRM: Обычно отслеживает реальных посетителей, которые были идентифицированы, а также через возможности, потенциальных клиентов и получение/через доход.

Различия в показателях, а также в методах сбора данных по своей сути всегда приводят к разным числам и точкам данных, которые могут или не могут показаться близкими к одной и той же истории.

Определить распространенные причины расхождений в данных

<п>Помимо базовых показателей и ключевых показателей эффективности, мы хотим углубиться и определить, как выглядит производительность в целом. Это означает, что нам нужно заняться моделями атрибуции. Это могут быть такие простые действия, как первое касание, последний щелчок или какая-либо другая формула, основанная на данных.

Однако могут существовать очевидные пробелы в отслеживании форм, звонков или офлайн-конверсий, которые наши системы не могут обнаружить. Кроме того, изменения конфиденциальности, связанные с режимом согласия, файлами cookie, которые невозможно использовать, временными задержками (у кого-нибудь еще есть 50 вкладок, открытых в течение 100 дней одновременно, как у меня?), и даже поведение поиска на разных устройствах.

<стр>Опять же, многие из них не новы, но они кажутся усиленными, и мы можем забыть о них, просматривая данные без оспаривания предположений или поиска того, что может быть пробелом или не собрано. <п>Моя команда недавно боролась с ботами и спамом, и мы тестировали и использовали инструменты проверки на уровне всего сайта, которые могут создать пробелы в захвате заголовков рефералов или удалить параметры UTM, если они не реализованы должным образом.

Определить источники истины и иерархии

<стр>Со всеми технологиями, инструментами, методами сбора и общими источниками мы можем иметь информационную перегрузку и целый ряд противоречивых источников, над которыми мы работаем, чтобы понять и примирить различия внутри.

Я утверждаю, что не все данные одинаковы, когда дело доходит до ответов на вопросы о производительности.

Примеры данных, которые мы ищем, и ключевые источники:

<ул>

<сильный>Доход и усилитель; Трубопровод: CRM.

<ли><сильный>Лидеры: CRM и/или надежные, проверенные показатели конверсии платформы.

Поведение на месте: GA4.

Видимость при поиске: Search Console.

Эффективность рекламы: Google Реклама, другие нативные рекламные платформы.

Сдвиг в мышлении может заключаться в том, что нам нужно перестать пытаться заставить одну платформу отвечать на все вопросы. Перфекционисту внутри меня трудно это говорить, но это реальность мира источников данных и атрибуции, в котором мы живем.

Приведение показателей в соответствие с бизнес-результатами

<п>Я знаю, что многие руководители, команды и агентства маркетинга наследуют метрики и исторические данные о производительности. Не всегда легко перенастроить ключевые показатели эффективности, внести быстрые изменения или начать отслеживать события и составлять отчеты по-другому.

Маркетинг может нести ответственность за каналы и платформы, в то время как продажи (и/или другие функции) следят за более поздними вещами, такими как потенциальные клиенты, воронка продаж и, в конечном итоге, доход.

Когда дело доходит до поискового маркетинга и того, куда мы идем, чтобы быть найденными, а также в LLM, важно уделять больше внимания связи между поисковым маркетингом и бизнес-результатами (а не каналами). Это не новая концепция, но она требует внимания и инвестиций, поскольку в ближайшие месяцы и годы она не станет менее важной. Это приоритетная область, на которую следует обратить внимание лидерству в сфере маркетинга.

Создайте согласованные определения для разных ролей &amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp;amp; Команды <п>Учитывая разные определения, методы сбора, платформы и источники данных, на которые смотрят разные роли и команды, по умолчанию мы, вероятно, говорим на одном и том же языке, но с очень разными определениями.

Управлять данными достаточно сложно; когда дело доходит до того, как данные используются и интерпретируются для различных целей, двигаться вперед может оказаться невозможным.

Определения часто являются более серьезной причиной несогласованности, чем сами данные.

Использовать тенденции, когда точные совпадения нереалистичны

<п>Предполагая, что вы приняли тот факт, что мы не можем обеспечить идеальное совпадение всех источников данных, мы все равно можем найти смысл в данных, которые мы рассматриваем.

Это то, что мы видим с точки зрения тенденций. Наблюдается ли тенденция в разных источниках и точках данных в одном и том же направлении? Есть ли всплески или падения, которые мы постоянно наблюдаем на разных платформах и источниках?

<стр>Сравнение и противопоставление аномалий, выявление тенденций и их понимание могут помочь нам определить, где данные не совпадают и где уровень точности не должен быть идеальным, когда мы ищем последовательность, направление и результат того, что произошло.

Устранение разрыва между маркетингом и CRM

<стр>На меня до сих пор иногда смотрят немного смешно, когда я работаю с администратором CRM или лицом, принимающим решения, которое не занимается маркетингом, когда я спрашиваю о потенциальных клиентах, данных и офлайн-источниках нецифрового маркетинга. <п>Я выступаю за то, чтобы, даже если мы сосредоточены только на цифровом или поисковом маркетинге, мы настаиваем на импорте офлайн-конверсий, обратной связи CRM, специфичной для кампаний и каналов/платформ, на которых мы сосредоточены, и соответствующей оценке качества потенциальных клиентов.

<стр>Нам необходимо понимать деловую сторону данных, связанных с нашими усилиями в области цифрового маркетинга и поиска. Чем лучше интегрированы данные, чем больше обратной связи мы получаем и чем больше сотрудничества между источниками, тем более эффективными могут быть наши усилия.

Объясните заинтересованным сторонам, почему данные не совпадают

<стр>Работая с другими руководителями высшего звена, руководителями или заинтересованными сторонами, вы можете обнаружить, что они привыкли к миру бухгалтерского учета, финансовых показателей и более последовательных данных и абсолютных значений. Тот факт, что источники маркетинговых данных не совпадают, может стать для них большой проблемой.

<стр> Имея это в виду, это поможет вам обучить заинтересованные стороны и расставить приоритеты их внимания на том, что важно, на вещах, которые мы уже раскрыли в этой статье. <п>Если цифры не совпадают, не имеют смысла или создают путаницу, это может быстро сорвать встречу. Когда цифры не могут помочь соединить точки, они часто порождают новые вопросы, подрывают доверие и отвлекают разговор от общей направленности бизнеса и влияния маркетинговых усилий.

Разрабатывайте описание производительности, а не только информационные панели

<стр>Мы, естественно, живем в мире информационных панелей с перформанс-маркетингом, цифровым маркетингом и поиском. У нас есть возможность отслеживать очень многое и иметь все это под рукой, получая информацию из разных источников, которые мы отслеживаем и измеряем влияние нашей работы. <стр>Хотя вам, глядя на сложную информационную панель, могут быть понятны выводы, это будет сбивать с толку, отвлекать и, возможно, вводить в заблуждение всех остальных.

Отчеты должны показывать не просто цифры, а объяснять, что происходит, почему и что делать дальше. В вашей роли лидера в маркетинге и знании предметной области ваша способность перейти от репортера данных к интерпретатору более широких результатов, связанных со стратегией и бизнес-результатами, является благородным призванием.

Вкратце

Конфликты и разногласия в данных не являются дефектом или свидетельством ошибки (хотя вам необходимо регулярно проводить аудит, чтобы убедиться, что вы доверяете коллекции и не имеете пробелов). Это реальность цифрового и поискового маркетинга.

<стр>Когда наши разные роли, команды и заинтересованные стороны понимают это, мы можем переключить внимание на важность сопоставления бизнес-результатов и использования наших данных для принятия решений, а не отвлекаться на нюансы вещей, которые мы в конечном итоге не можем точно сопоставить и согласовать.

Наша цель не в том, чтобы числа совпадали. Это значит уметь принимать осознанные и уверенные решения для достижения результатов и успеха в бизнесе.

<п>