Репутация SEO как «темного искусства» не является проблемой восприятия. Это 20-летняя ошибка.

<стр>У каждого технического оптимизатора есть своя версия этой встречи.

Миграция была отправлена в пятницу. Перенаправления пошли. Кто-то в понедельник заметил, что органический трафик резко упал, а кто-то еще вспомнил, что где-то в команде действительно есть SEO-специалист, и, возможно, им стоит взглянуть.

<п>Это не та встреча, о которой кто-то упоминает в заголовке LinkedIn. Это судебно-медицинская экспертиза. Вежливое объяснение того, почему решение, по поводу которого с вами не посоветовались, теперь приводит к последствиям, которые вы бы отметили, если бы кто-нибудь додумался сказать вам, что это происходит. Тихое осознание того, что ваша работа, уже не в первый раз, состоит в том, чтобы заниматься археологией, результат которой был предсказуем в тот момент, когда дорожная карта была составлена без вашего присутствия.

Добро пожаловать в SEO. Темное искусство. Таинственная дисциплина. То, что руководители описывают тоном, обычно предназначенным для альтернативной медицины и агрессивного налогового планирования, и профессию The Verge, когда-то названную “людьми, которые разрушили Интернет.”

<п>Отрасль уже много лет беспокоится об этой репутации. Есть доклады на конференциях. Есть рабочие группы. Я предполагаю, что есть стратегические инициативы. Предписанное исправление никогда не меняется: SEO-специалистам необходимо лучше общаться. Садитесь за стол. Создайте присутствие руководителя. Превратите технические концепции в ценность для бизнеса. Развивайте мягкие навыки. Возьмите MBA. Научитесь рассказывать истории. Количество рекомендаций увеличивается с каждым годом, никто не двигается, и все согласны с тем, что проблема существует.

<стр>Вот то, о чем никто в рабочей группе, кажется, не хочет говорить: Репутация зарабатывается. Не потому, что SEO на самом деле мистичен. Это не так. Репутация заработана, потому что эта профессия уже 20 лет находится в сфере маркетинга, а дисциплина, ответственная за результаты, на достижение которых она не имеет полномочий, ведет себя со стороны точно так же, как темная магия.

SEO находится не в той части организационной структуры. Все, что называется проблемой восприятия, вытекает из этой структурной ошибки. Остальная часть этого поста посвящена тому, к чему привела ошибка, почему она может стать еще хуже и почему люди, обладающие полномочиями исправить ее, не собираются этого делать.

Ответственность без полномочий

<стр>Вот список вещей, в которых SEO, как ожидается, даст результаты. <п>Структура URL. Поведение рендеринга. Канонические сигналы. Архитектура внутренних ссылок. Схема и данные структурированы. Моделирование контента. Информационная архитектура. Пагинация. Фасетная навигация. Эффективность сканирования. Логика индексируемости. коды состояния. Цепочки перенаправления. Производительность сайта. Мобильный паритет. Работа с изображениями и медиа. Хрефланг. Карты сайта. Директивы роботов. Конвейер рендеринга, который решает, достигнет ли что-либо из вышеперечисленного сканера в первую очередь.

<стр>Вот список того, чем владеет маркетинг. <п>Ни один из них. <п>Каждый элемент в списке принадлежит продукту или разработке. Некоторые из них настолько глубоко погружены в разработку, что для их изменения требуется билет, спринт, место для дорожной карты и менеджер проекта, готовый спорить о приоритетности работы, от реализации которой они лично не выигрывают. Это нормально, если вы находитесь в организации, которой принадлежит эта вещь. Это проблема, если вас просят повлиять на маркетинговую службу.

Это диагноз. У него есть название в каждой дисциплине, которой приходилось с этим иметь дело: <сильный>ответственность без полномочий. Кто-то несет ответственность за результат, которого он не может добиться в одностороннем порядке. Это известный вид неудач в организационном проектировании, и это вежливый способ сказать, что все остальные дисциплины поняли это десятилетия назад. В SEO мы так тщательно нормализовали его, что практикующие специалисты строят целую карьеру на том, чтобы хорошо в этом разбираться.

Навык, который в отрасли называют «управлением заинтересованными сторонами»; это умение обойти эту проблему. Переводить. Влияние. Стройте отношения. Заслужите доверие. Расскажите эту историю. Пригласите руководителя на обед. Все это — язык функции, которая должна запрашивать каждый результат, потому что она не может отправить ни один из них сама.

<п>Давайте проясним, к чему приводит попрошайничество. Когда SEO нуждается в каноническом исправлении, оно требует инженерного подхода. Когда ему необходимо изменить структуру URL-адреса, он обращается к инженерам. Когда требуется реализация схемы, он запрашивает инженерное обеспечение. Когда требуется перепроектировать логику нумерации страниц, он обращается к инженерам. Когда ему нужно настроить конвейер рендеринга так, чтобы контент действительно доходил до сканеров, он очень вежливо просит инженеров, в идеале с помощью колоды. Ни одна из этих просьб не может быть гарантирована удовлетворена. Функция, отправляющая запрос, не владеет очередью невыполненной работы, не устанавливает приоритеты и не отчитывается перед руководством, которое может инициировать проблему.

Чем владеет функция? Содержимое. В частности, контент, который он может создавать, никого не спрашивая. Это единственный рычаг, который он может нажать чисто. Мы вернемся к тому, что относится к профессиональной теории мира.

По-настоящему смущает то, что все участники согласны с тем, что такая договоренность неэффективна. Лидеры маркетинга жалуются, что SEO не дает результатов. SEO-специалисты жалуются, что у них нет полномочий. Жалобы инженеров на то, что SEO-запросы приходят с опозданием и без контекста. Жалобы на продукцию, о которых им никто не сообщил. Все правы. Они все смотрят на одну и ту же структурную ошибку с разных сторон.

<п>Исправление заключается не в улучшении управления заинтересованными сторонами. Исправление заключается в перемещении функции в ту часть организации, которой принадлежит территория, за которую она отвечает. Это не смена названия. Не пунктирная линия. Это не межфункциональная рабочая группа, которая собирается по четвергам. Фактическая отчетность перед организацией, которая отвечает за работу, с соответствующими полномочиями, бюджетом и приоритетным доступом.

<п>Это не радикальное предложение. Все остальные технические функции поняли это десятилетия назад. Раньше безопасность рассматривалась как второстепенная задача ИТ, ее постоянно игнорировали, а теперь она живет под своим собственным руководством, поскольку игнорировать режим отказа было слишком дорого. Проектирование надежности объекта было изобретено именно потому, что отношение к надежности как к чьей-то частичной заботе приводило к предсказуемым сбоям в масштабе. Обе дисциплины были перемещены, когда стало ясно, что работа не может быть выполнена с того места, где она была подана.

SEO — последняя крупная техническая дисциплина, которая до сих пор относится к функции, которой не принадлежит никакая работа.

Время кампании против. Время инфраструктуры <п>Маркетинг работает во время кампании. Квартальное планирование. Ежемесячные отчеты. Еженедельные стендапы, где кто-то спрашивает, что изменилось с прошлой недели. Это ритм, оптимизированный для деятельности, которую вы можете начать, закончить и измерить в рамках бюджетного цикла. Этот ритм несет в себе большую часть того, что на самом деле делает маркетинг. Кампании имеют даты начала и окончания. У запусков есть моменты. Работа с брендом сложна, но большинство артефактов, по которым оценивается директор по маркетингу, дискретны, ограничены по времени и относятся к кварталу.

SEO не работает во время кампании. Он работает за счет времени инфраструктуры.

<п>Работа, обеспечивающая устойчивое присутствие в поиске, — это работа по принятию правильных архитектурных решений, а затем оставлению их в покое на долгие годы. Структура URL, пережившая три миграции, стоит больше, чем контент-кампания, которая находится в тренде в течение недели. Информационная архитектура, которая масштабируется вместе с бизнесом, стоит больше, чем любой отдельный фрагмент контента, находящийся внутри нее. Состав находится в основе, а не на поверхности. Практикующие это знают. Это присутствует в каждом выступлении на конференции о техническом долге, в каждом анализе неудачной миграции, в каждом тихом разговоре о клиенте, который изменил дизайн своего сайта, никому не сказав об этом.

Попробуйте объяснить время инфраструктуры функцией, измеряемой ежеквартальным вкладом конвейера.

Функция не слышит этого. Не потому, что люди в нем глупые. Это не так. Он не может его услышать, потому что система оценки не может его обработать. Директор по маркетингу, который инвестирует бюджет этого квартала в работу, которая не принесет видимой прибыли в течение восемнадцати месяцев, — это директор по маркетингу, который не будет в компании через 18 месяцев, чтобы увидеть прибыль. Стимулирующая структура должности исключает инвестиции. Вы не можете просить кого-то потратить свой политический капитал на результаты, которые достигнут после того, как его сменят. Они разумно потратят их на результаты, которые будут достигнуты до следующего рассмотрения советом директоров.

<п>Таким образом, работа сжимается. Разговор об инфраструктуре становится разговором о контенте, потому что контент может производиться внутри квартала. Миграция становится запуском, поскольку запуски имеют даты. Архитектура сайта становится “обновлением контент-стратегии” потому что именно такой словарный запас ожидает статья бюджета. Каждая часть SEO, которая не вписывается в календарь кампании, либо лишается приоритета, переименовывается как нечто подходящее, либо тихо объявляется выходящей за рамки.

<п>Вот почему SEO-аудиты лежат на полках. Аудит правильно выявил 47 архитектурных проблем, на решение которых потребуется 18 месяцев инженерного времени. Подразделение, ответственное за проведение аудита, должно сообщить о результатах в следующем квартале. Математика не работает. Аудит регистрируется, функция отправляет контент-кампанию, а 47 проблем остаются на полке до тех пор, пока следующее агентство не напишет следующий аудит, выявляющий те же 47 проблем, сформулированных немного по-другому. Иногда новое агентство взимает дополнительную плату за их идентификацию во второй раз. Это растущая индустрия.

Вы можете обнаружить сайт, который проходил этот цикл несколько раз. У него много контента. В нем мало что работает.

<п>Дело не в том, что время кампании выбрано неправильно. Дело в том, что время кампании и время инфраструктуры — это разные временные рамки, и вы не можете получить инфраструктурные результаты, выполняя работы по инфраструктуре в соответствии с периодичностью кампании. Это операционный эквивалент того, как попросить кого-то построить фундамент во время спринта. Тебе что-нибудь выльют, и оно не выдержит.

<п>Продуктовые организации уже это понимают. Дорожные карты измеряются кварталами, но планируются годами. Архитектурные решения рутинно оцениваются с точки зрения многолетних последствий. Вся дисциплина инженерного менеджмента существует для того, чтобы совместить краткосрочное давление поставки с долгосрочной целостностью системы. Это не идеально. У продуктовых организаций есть свои собственные патологии, и любой, кто видел, как фабрика функций рухнула сама собой, может их перечислить. Но концептуальный словарь для рассмотрения некоторых работ как инфраструктурных существует. Встречи существуют. Ритуалы существуют. Карьерные пути существуют для людей, чья работа состоит в том, чтобы защищать долгосрочную работу от давления краткосрочной перспективы.

Ничего подобного в маркетинге не существует. Этого никогда не должно было быть. Работа маркетинга – это не инфраструктура. В этом вся суть. Использование SEO в маркетинге — это не просто ошибка в подаче документов. Это регистрация работы по инфраструктуре внутри одной функции в организации, явно структурированной так, чтобы не выполнять работу по инфраструктуре.

Когда контент — ваш единственный рычаг

<стр>Вот в чем суть ответственности и отсутствия полномочий во время предвыборной кампании: это формирует то, во что вы верите. <п>Функция может развивать опыт только в тех проблемах, которые ей разрешено решать. Когда единственный рычаг, который профессия может использовать, не спрашивая разрешения, — это контент, профессия медленно, годами, карьерой, десятилетиями развивает теорию мира, в которой контент является ответом на большинство проблем. Не потому, что кто-то сел и так решил. Потому что петли обратной связи, порождающие профессиональные инстинкты, имеют только одну поверхность для воздействия.

Вы отправляете контент. Вы измеряете контент. Вас продвигают за контент. Вы обучаете юниоров контенту. Вы пишете доклады на конференциях о содержании. Вы консультируетесь по содержанию. В конце концов, вы искренне, интуитивно чувствуете, что работает профессиональный инстинкт, что контент — это и есть SEO. Не потому, что вы обдумали свой путь туда. Потому что это единственное, что структура вокруг вас когда-либо позволяла вам доставлять.

<п>Гугл точно не помог. В течение 20 лет главный совет Маунтин-Вью звучал так: «Создавайте отличный контент». Никогда не «создавайте ценный продукт». Никогда не «создавайте правильную архитектуру». Никогда «не думайте о том, должна ли существовать вещь, которую вы публикуете». Техническое руководство находится в документации, спрятанной там, где его не читает большая часть специалистов, написанной для инженеров, которых не просят действовать в соответствии с ним. Громкий совет, который стал общим словарем отрасли, повторялся в каждом видео Search Central и цитировался в каждом выступлении агентства, всегда касался контента. Практикующие последовали самому громкому сигналу. Так делают профессионалы. Сигнал указывал на содержание в течение двух десятилетий, и профессия послушно указывала в том же направлении.

Скриншот X, апрель 2026 год <п>Никто из этих выпускников отрасли. Это объясняет, почему дисфункция остается столь стабильной в течение столь долгого времени. Когда структура, внутри которой вы работаете, может найти только содержание, а авторитетная фигура, которой вы пытаетесь угодить, говорит только о содержании, разработка несодержательной теории работы требует активного игнорирования двух подкрепляющих сигналов одновременно. Большинство людей этого не делают. Большинству людей это не обязательно.

Вот как в отрасли GEO позиционируется как «оптимизируйте свой контент для LLM». был принят как контрольный список качества контента, а не как то, что он на самом деле описывает. Именно так каждый крупный архитектурный сдвиг в области поиска и извлечения данных за последние пять лет немедленно трансформировался в рецепт содержания, независимо от того, имело ли основное изменение какое-либо отношение к контенту.

AI Приходят обзоры. Ответ отрасли: пишите контент, который будет цитироваться.

RAG-конвейеры становятся несущими для половины ИИ-помощников в Интернете. Ответ индустрии: пишите контент, который хорошо разбивается на части.

Браузеры агентов начинают перемещаться по сайтам от имени пользователей. Ответ отрасли, предположительно, появится в следующем квартале: написание контента для агентов.

Ни один из этих ответов не неправильный, точно. Содержание играет роль. Ответ неполный в последовательном, предсказуемом направлении, и это направление — это направление единственного инструмента, который когда-либо было разрешено использовать профессии. Когда у вас есть только календарь контента, все выглядит как пробел в контенте.

Архитектурная работа, которая фактически определяет, будет ли что-либо из этого успешным (рендеринг конвейеров, модели данных, дизайн URL-адресов, схема, поверхности сканирования, доступность API, вопрос о том, создает ли ваше приложение стабильный, анализируемый HTML для нечеловеческого клиента), находится за пределами функции, определяющей рецепт. Таким образом, рецепт идет в обход этого. Это необходимо. У функции нет полномочий на отправку архитектурной работы, поэтому архитектурная работа выходит из рекомендации.

<п>Клиент получает контент-стратегию. Клиенту нужен был обзор архитектуры. Консультант не лукавит. Они производят продукцию, которую им позволяет их место в организации.

Это петля дисфункции. Маркетинговое размещение создает набор инструментов, предназначенный только для контента. Инструментарий, ориентированный только на содержание, создает теорию произведения, ориентированную только на содержание. Теория, основанная только на содержании, дает рецепты, игнорирующие архитектуру. Сайты десятилетиями следуют этим предписаниям. Архитектурный долг увеличивается. Eventually, something important breaks, a migration, a rendering change, a platform shift, and someone wonders why all that content didn’t save them.

<п>Этого не могло быть. Содержимое никогда не было несущим слоем. Индустрия просто потеряла словарный запас, чтобы описать то, что было.

Четыре контекста поиска, одна проблема архитектуры

На протяжении большей части существования SEO существовала одна поисковая система, которая имела значение. Робот Google сканировал, индекс Google сохранялся, алгоритмы ранжирования Google упорядочивались, и все, что Google поставляло, определяло работу. Профессия развивалась против единой цели. Требования этой цели были достаточно стабильными и достаточно долго, чтобы “SEO” и “Google SEO” стали синонимами до такой степени, что никто не заметил этого смешения.

Эта эпоха закончилась. Цель увеличилась, и новые цели не имеют общих требований.

<стр>Я считаю, что большинство сайтов теперь должны правильно интерпретироваться не одной поисковой системой, а как минимум четырьмя, каждая из которых имеет существенно разные архитектурные потребности. Классические поисковые сканеры по-прежнему делают то же, что и всегда: извлекают, отображают, индексируют, ранжируют и по-прежнему заботятся о отображаемом HTML, канонических сигналах, внутренних ссылках и эффективности сканирования. Эта работа не исчезла. Просто это уже не единственная работа.

<п>Рядом с ним находятся три класса поиска, которые уже достигли, достигают или собираются достичь своего масштаба. Конвейеры генерации с расширенным поиском, в которых контент разбивается на части, внедряется и отображается в ответ на запросы, которые могут никогда не касаться традиционной страницы результатов поиска. Браузеры-агенты, в которых программное обеспечение действует от имени пользователя, заполняя формы, совершая покупки, извлекая информацию, и требует, чтобы интерактивная поверхность сайта была стабильной, анализируемой и работоспособной. Обучающие сканеры, чье присутствие на вашем сайте определяет, будет ли ваш контент доступен вообще моделям, которые управляют всем, что находится выше него.

<п>У каждого из них разные требования, или, по крайней мере, именно об этом говорит поведение, которое я видел. Конвейеры RAG, по-видимому, вознаграждают контент, который выживает при фрагментации: семантические границы, которые совпадают с тем, как создаются окна поиска, достаточно плотная проза, чтобы нести смысл, когда она отделена от окружения, метаданные, которые сохраняются посредством токенизации. Браузеры-агенты, похоже, вознаграждают интерактивные возможности, которые допускают автоматизацию: стабильные селекторы, предсказуемая навигация, структурированные данные, описывающие, что можно сделать на странице, а не только то, что на ней написано. Классические сканеры вознаграждают за то, что всегда вознаграждали, и требования иногда конфликтуют с другими. Контент, оптимизированный для фрагментации, может отображаться плохо, когда сканер ожидает традиционную структуру страницы, а сайты, предоставляющие богатые, удобные для агентов поверхности, могут принимать решения по индексированию, которые не были очевидны год назад.

Я бы поставил на карту общую форму этого процесса: множественные контексты поиска с перекрывающимися, но неидентичными требованиями. Спецификации будут продолжать меняться.

Все это не является проблемой содержания. Всё это архитектурная проблема.

<стр>Этого человека нет на маркетинговом совещании. Этот человек присутствует на совещании по архитектуре, на которое SEO обычно не приглашают.

<п>Так что то, что происходит вместо этого, предсказуемо, и на данный момент наблюдать за этим удручающе. Отрасль переводит каждый новый контекст поиска в рецепт содержания, потому что это позволяет перевод ее организационной структуры. Приходит RAG, и ему дают совет: «Структурируйте свой контент для поиска». Появятся агентские браузеры, и через квартал или два будет дан совет: «запишите контент, который смогут анализировать агенты». Архитектурная половина работы, та половина, которая определяет, могут ли какие-либо рекомендации по содержанию быть выполнены на уровне инфраструктуры, остается невысказанной, потому что люди, дающие рекомендации, не имеют над ней власти.

<п>Между тем, продуктовые команды, принимающие реальные архитектурные решения, не принимают их с учетом всего этого. Они не являются злонамеренными. Они не небрежны. Их просто не инструктируют, потому что функция, которая должна их инструктировать, находится в другой части организации, а вместо этого разрабатывает контент-стратегию.

Вот как сайты отключаются. Ни одного драматического события. В сложной последовательности архитектурных решений, каждое из которых индивидуально оправдано, и которые принимаются без присутствия кого-либо в комнате, чья работа состоит в том, чтобы заметить, что происходит на уровне поиска, когда вы отправляете их все вместе. Сайт не исчезает. Его присутствие в четырех поисковых системах незаметно и постепенно ухудшается, и к тому времени, когда оно появляется на информационной панели, уже восемнадцать месяцев принятия решений слишком поздно, чтобы их можно было исправить.

Функция, которая могла бы предотвратить это, была внизу и писала сообщение в блоге об E-E-A-T.

<х2>Решения в комнатах SEO не в

Попросите любого технического специалиста по SEO с десятилетним опытом работы описать худшие проекты в его карьере. Вы получите особую историю.

Кто-то решил перенести CMS. Кто-то решил перестроить интерфейс в фреймворке, который по умолчанию отображает клиентскую часть. Кто-то решил, что новая структура URL будет чище. Кто-то решил, что старый блог не стоит портировать. Кто-то решил, что логику перенаправления можно упростить. Кто-то решил, что канонические теги — это «технический долг». Кто-то решил, что объединить три поддомена в один будет проще простого. Кто-то решил, что страницам товаров не нужны структурированные данные, потому что новый дизайн позволяет сделать это визуально.

<п>Слово “кто-то” делает много работы в этих предложениях. Кто-то никогда не является SEO-специалистом. SEO-специалист приезжает после того, как решение принято, и его просят «помочь с последствиями SEO». и следующие шесть-восемнадцать месяцев тратит на разработку плана восстановления после катастрофы, которая была полностью предсказуема на момент принятия решения.

<п>Это не случайность планирования. Это структурное следствие того, где находится функция. Архитектурные решения принимаются на собраниях, посвященных продуктам и проектированию. На этих встречах есть списки приглашенных. В списках приглашенных указано, кому принадлежит работа и кто имеет право ее заблокировать. SEO, относящийся к категории маркетинга, не входит ни в один список. Иногда старший SEO-специалист в зрелой организации наладил достаточно связей, чтобы услышать о неформальных решениях достаточно рано, чтобы повлиять на них. Это индивидуальное достижение, достигнутое вопреки структуре, а не свойство самой структуры. Состояние по умолчанию, то, что происходит, когда никто не продумал проблему, заключается в том, что архитектурные решения принимаются, а SEO узнает об этом позже.

<п>“Получите SEO-специалистам место за столом” – это постоянный призыв отрасли к решению этой проблемы. Двадцать лет выступлений на конференциях побудили практиков быть более стратегическими, более влиятельными, более ориентированными на бизнес и делать все возможное, чтобы быть приглашенными на встречу. Это не сработало. Это не может сработать. Встреча — это не стол, за которым вас приглашают. Это собрание организации, владеющей системой, по которой принимается решение. Вы либо принадлежите к этой организации, либо нет, и никакие рассказы не улучшат положение в вашей организационной структуре. <стр>Практикующие, которым действительно удалось проникнуть в комнату, сделали это с трудом. Они заслужили достаточный авторитет благодаря лидерству в области разработки и разработки продуктов, так что стали де-факто участниками решений, на которые они не имели де-юре претензий. Это настоящее достижение. Это также не воспроизводимо в масштабе. Профессия не может быть построена на предположении, что каждый практикующий специалист силой личности и политического мастерства преодолеет структурную структуру своей функции. Большинство этого не сделает. Большинству это не обязательно.

<с>Решение состоит в том, чтобы изменить порядок действий, а не продолжать требовать от отдельных практикующих героического преодоления этого.

Поле не такое, каким оно выглядит снаружи

<п>Здесь есть проблема второго порядка: фраза «перенести SEO на продукт» аргумент должен быть рассмотрен честно. Даже если организационная структура изменится завтра, предложение практиков, которые могли бы выполнять работу, которую требует новое трудоустройство, меньше, чем индустрия готова признать.

<п>SEO имеет самый низкий барьер для входа среди любой технической дисциплины в цифровой сфере. Никакая сертификация на самом деле ничего не значит. Никакой степени не требуется. Обучение не стандартизировано. Люди приходят из копирайтинга, из контекстной рекламы, из партнерского маркетинга, из блогов, из любой смежной роли, которую они выполняли, когда кто-то на встрече сказал: «Наверное, нам следует заняться SEO» и они были ближайшими доступными людьми. Поле поглотило их всех. Затем он назвал их всех “SEO” и относился к ярлыку так, как будто он означал что-то последовательное.

Это не так. Два человека с должностью “Старший технический SEO” в их LinkedIn могут быть базы знаний, которые практически не пересекаются. Один из них провел десять лет, анализируя файлы журналов и споря с инженерами о конвейерах рендеринга. Другой потратил 10 лет на оптимизацию метаописаний и создание стратегий внутренних ссылок в CMS. Оба старшие. Оба технические. Для каждого из них это слово означает разные вещи, и индустрия никогда не настаивала на том, что оно должно означать что-то конкретное.

<п>Долгое время это не имело большого значения, поскольку планка, которую нужно было преодолеть, была достаточно низкой, чтобы распределение возможностей в среднем давало приемлемые результаты. Сайты опубликованы. Контент проиндексирован. Рейтинги случились. Более слабая часть дистрибутива не привела к очевидным катастрофам, поскольку системы, для которых оптимизировалась система, прощали ошибки. Google взял на себя большую часть тяжелой работы, и профессия могла бы этим воспользоваться.

<п>Бар переехал. Работа, описываемая в статье (нахождение архитектурных компромиссов между четырьмя контекстами поиска, участие в совещаниях по продукту с полномочиями влиять на инфраструктуру, понимание того, что происходит на уровне поиска, когда инженеры реализуют квартальную дорожную карту) требует определенного профиля. Глубокая техническая грамотность. Свободное понимание того, как на самом деле работают веб-системы, а не только то, как они должны работать. Возможность читать конвейер рендеринга и знать, как он повлияет на индексируемость. Способность обсудить стратегию кэширования и понять, какие решения позволят незаметно удалить сайт из поисковых систем, которые не прощают так много, как Google.

Этот профиль существует. Это меньшинство в этой области. В течение долгого времени в этой области было меньшинство, потому что структура профессии отбирала против нее. Когда работа, которая финансируется, содержательна, люди, которых продвигают, нанимают, обучают и удерживают, хорошо разбираются в содержании. Двадцать лет такого давления отбора привели к именно такому распределению, которого вы ожидаете. Профиль, который больше всего нужен отрасли для новых работ, — это тот профиль, который отрасль отфильтровывала на протяжении целого поколения.

<п>Это не суждение о характере отдельных практикующих. Это наблюдение о том, что происходит, когда в области нет барьеров для входа, нет стандартов практики и структурный стимул, указывающий всем в одном и том же узком направлении. Вы получаете очень большую популяцию, маркированную одинаково, с совершенно неравномерными фактическими возможностями, с завышенной индексацией по частям работы, которые вознаграждает структура.

И самоописания представителей отрасли лишь усугубляют ситуацию. Каждое агентство предлагает “SEO-услуги” как будто это одно. В каждой должностной инструкции содержится один и тот же общий список обязанностей. Каждое выступление на конференции имеет такое название, как будто оно адресовано профессии с общей базой. Все это неправда. Поле представляет собой лоскутное одеяло, и патчи не знают, насколько они отличаются друг от друга, пока одного из них не попросят выполнить работу, которую другой не сможет.

Неудачное совпадение

<п>Итак, есть редкий профиль, разбросанный по полю, который не знает, что он редок. Есть организации, которым это срочно нужно, даже не зная, как это выглядит. И их объединяет рынок труда, который обучен производить и потреблять неправильные спички.

<п>Практики, которые могли бы выполнять работу, ориентированную на продукт, часто даже не подозревают, что могут. Они провели свою карьеру в структурах маркетинговой организации, выполняя работу, финансируемую маркетингом, и оцениваясь по маркетинговым показателям. Ничто в их повседневной жизни никогда не отражало им того, что их настоящие способности являются архитектурными. Они думают, что они маркетологи, которые хорошо разбираются в технических деталях, потому что это единственная идентичность, которую предлагает окружающая их структура. Некоторые из них могут стать революционными сотрудниками продуктовой организации. Они не подают заявку, потому что “старший SEO” списки вакансий не составлены так, чтобы было понятно, что им следует это делать.

<п>Нанимателям еще хуже. Организация, которая действительно нуждается в техническом SEO, встроенном в продукт, кто-то, кто может участвовать в обзорах архитектуры, обсуждать компромиссы в поиске с руководителями инженеров и не допустить, чтобы следующая миграция незаметно удалила половину сайта из индексации, напишет должностную инструкцию, которая не требует ничего из этого. Не со зла. От незнания. Менеджер по найму скопировал последнее описание должности SEO, которое использовала компания, которое было написано директором по маркетингу, который скопировал описание у своего предыдущего работодателя, которое было скопировано из шаблона агентства, который был потомком списка общих обязанностей SEO 2015 года. Список вакансий требует исследования ключевых слов, стратегии содержания и «знания лучших технических практик SEO».

Затем, попросив не то, они оценивают кандидатов не по тому инструменту.

<п>Резюме сканируется на наличие инструментов. Арефс. Семруш. Кричащая лягушка. Систрикс. Ботифицировать. Глубокое сканирование. Опять Ahrefs, потому что он был указан в другом разделе. Логика, как бы она ни была, заключается в том, что знание инструментов означает знание работы. Это не так. Владение инструментом — это то, что вы приобретаете в первый день новой работы. Это действительно наименее интересная информация в резюме SEO-специалиста, а HR считает ее наиболее интересной. Кандидат, который может назвать 12 пакетов SEO, имеет приоритет над кандидатом, который может объяснить, почему конвейер рендеринга незаметно деиндексирует треть сайта, потому что первое резюме разборчиво для системы оценки, а второе — нет. Второй кандидат, вероятно, тоже знает инструменты. Они просто не думали, что их перечисление имеет смысл. Они ошибались относительно того, в чем заключался смысл. Не в реальности, а в системе, через которую они применялись.

Человек, который действительно нужен компании, читает список вакансий, не узнает себя в нем и не подает заявку. Тот, кто узнает себя в этом, подает заявку, перечисляет 14 инструментов и получает работу. Организация полагает, что провела обыск. То, что он провел, является фильтром, и фильтр был откалиброван так, чтобы исключить именно того человека, которого он должен был найти.

<п>Рынок не может реализовать совпадение, даже если существуют обе его стороны. Словарь, который позволил бы им найти друг друга, так и не был создан, потому что функция, которая должна была его создать, была слишком занята защитой своей легитимности внутри маркетинга, чтобы определить, чем он является на самом деле.

Тем временем отделы кадров, которые не являются злодеями в этой истории, но могут нанимать только по данным им описаниям, проводят поиск, оптимизированный для профиля, который всегда создавался в этой области. Они находят кандидатов. Кандидаты принимаются на работу. Нанятых сотрудников помещают в отдел маркетинга, где начинается следующий цикл по той же схеме. Люди, которые могли бы разорвать эту петлю, находятся где-то в другом месте, и недоступны по каналам, которые организация умеет использовать.

<п>Это самый глубокий слой дисфункции. Размещение произвело неправильное давление отбора. Давление отбора привело к искажению профессионального состава. Искаженное население дало самоописания, которые закодировали его размещение. Самоописания позволили создать структуру найма, воспроизводящую это размещение. Каждый поворот цикла делает следующий поворот более уверенным. Никто это не проектировал. Именно это происходит, когда структурной ошибке позволяют сохраняться в течение двадцати лет, и никто, достаточно старший, чтобы ее исправить, не замечает, что исправлять нужна структура, а не люди.

<ч2>Комната остаётся прежней

Это не проблема уважения. Уважение не меняет роль. Эта профессия могла бы заслужить уважение каждого директора по маркетингу на земле к следующему вторнику, а работа по-прежнему будет выполняться не в том помещении, потому что эта работа изначально не была маркетинговой проблемой. <п>Решения, которые определяют, существует ли сайт для поисковых систем, конвейеров RAG, браузеров агентов и обучающих сканеров, являются решениями по продукту. Они всегда были. Мы только что набрали в их штат специалистов по маркетингу и удивляемся, когда маркетинговые инстинкты приводят к маркетинговым результатам.

Люди, которые могли бы принимать такие решения на том уровне, которого сейчас требует работа, существуют. Их не так много, потому что эта область потратила двадцать лет на выбор другого профиля. Через пять лет их станет меньше, потому что конвейер, который их производил, автоматизируется. И организации, которые больше всего в них нуждаются, их не найдут, потому что описания вакансий пишет человек, прочитавший ровно один SEO-блог в 2019 году.

Как бы то ни было, я работал таким образом под лозунгом SEO Product Management еще до того, как этот термин приобрел популярность. Эту модель придумал не я. Я просто отказался притворяться, что маркетинговое размещение работает.

Итак, индустрия делает то, что всегда делает, когда не может изменить комнату: она меняет словарный запас. ГЕО. АОО. Что бы ни предложил следующий информационный бюллетень Сэнд-Хилл-Роуд. Ничто из этого не приводит никого на встречу. Это просто делает звук исключения актуальным.

Репутация темного искусства еще какое-то время останется нетронутой. Это впечатляющая иллюзия: сделать функцию продукта мистической, никогда не впуская ее в комнату, где принимаются решения. Фокусники использовали версии этого трюка на протяжении веков. Лучше всего это работает, когда аудитория не знает, чего они не видят.

Этот пост был первоначально опубликован на The Inference.